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Alejandra Bongiovanni es una emprendedora argentina dueña de la distribuidora de productos de belleza Monet. Su negocio comenzó en el 2015 y, desde esa época hasta el 2020, mantuvo por muchos años un crecimiento regular que llegaba siempre hasta un límite de ganancias de 100,000 pesos. Ella cuenta que nunca lograba superar ese tope y que, casi siempre, se le presentaban imprevistos que se convertían en fugas de dinero. Eso la motivó a profundizar en su ser económico y financiero, lo que la llevó a comprender cómo tomaba decisiones, cómo influían los patrones culturales y cuál era la dinámica biológica alrededor de los entornos de riesgo e incertidumbre.
“Las neurofinanzas son el resultado de la comprensión de los procesos biológicos ante la toma de decisiones financieras”, aclara Joselyn Quintero, experta en neurofinanzas, autora, conferencista y asesora financiera. Ella explica que de acuerdo con los estudios de Kahneman y Tversky, estamos más motivados a movernos por el miedo a perder que por el deseo de ganar, lo que lleva a la conclusión de que nuestra tendencia a arriesgarnos se da con mayor énfasis cuando estamos en niveles de sobrevivencia, que cuando estamos en situaciones de comodidad. Adicionalmente al factor biológico, el neurocientífico Antonio Damasio revela la influencia del factor cultural como una evolución del sistema nervioso, que actúa como un marco referencial en las tomas de decisiones, algo que muy poco nos planteamos como variable del autoconocimiento financiero.
En el caso de Alejandra, quien nació en el interior del país y tiene más de diez años de residencia en Buenos Aires, confiesa que tuvo que adaptar su forma de vivir y de pensar a la cultura porteña, a pesar de conservar sus raíces. Recuerda que decidió emprender -como otras personas- porque estaba agotada de su trabajo y pasaba muchas horas lejos de sus hijos. Sin tener nada claro en su mente realizó distintas formaciones online sobre marketing, ventas, finanzas y diseño web. De pronto, surgió una oportunidad a través de una cosmetóloga conocida de revender productos de cosmética a centros de estética, spas y profesionales. Así comenzó la distribuidora Monet, con su página web, redes sociales y estableciendo contactos con laboratorios de marcas reconocidas. Primero fue reventa, luego distribución y, más adelante, incluyó productos de aromaterapia y algunas capacitaciones al personal de ese rubro.
Luego de tres meses avanzando en esa comprensión de sí misma a través de estudios de neurofinanzas, se dio cuenta de que poco a poco se estaba poniendo metas que antes no se habría planteado, y que incluyeron dejar de fumar y mudarse a un barrio mucho mejor.
A juicio de Quintero, es importante recordar que, en los procesos de toma de decisiones, existen factores influyentes tales como la calidad de los nutrientes, los fármacos que consumimos y hasta los sistemas adictivos que incorporamos. Sin darnos cuenta, creamos un ciclo vicioso que se convierte en un estilo de vida limitante. “A pesar de conocer los mecanismos para lograr metas, no es sino hasta que el cerebro tiene una disposición a la realización, que la persona es capaz de avanzar por motivación intrínseca”, aclara. En el caso de Alejandra, la adicción a la nicotina le generaba una sobrerreacción ante los retos cotidianos, lo que la hacía irritable y así abandonar sus metas con facilidad.
El robo, la mudanza, la pandemia y los cambios
El año pasado Alejandra vivió una etapa de grandes cambios: dejó de fumar, se mudó de casa, sufrió un robo de toda la mercancía que tenía en su hogar y dinero en efectivo en plena pandemia y, a partir de allí, comenzó una etapa de cambios inspirada en los conocimientos que había adquirido acerca de finanzas personales. “Me quedé sin nada y dije: ¿ahora qué hago, cómo sigo?”, recuerda.
En ese momento recibió el apoyo de los laboratorios que le brindaron la mercadería a consignación, inventó una manera de distribuir los productos fácilmente -a pesar de la cuarentena- y se le ocurrió motivar a sus clientas a que hicieran capacitaciones online a sus pacientes para que pudieran mantener los cuidados de su piel desde la casa. En paralelo, siguió realizando formaciones en aromaterapia, que realmente es lo que le apasiona. Actualmente, la distribuidora Monet se centra únicamente en la distribución de productos de aromaterapia comerciales y su línea artesanal.
“El robo también coincidió con la crisis de dejar de fumar. En ese momento, decidí repasar todo lo que había aprendido, conversar con mis compañeras de estudio y, allí, empecé a darme cuenta de que habían otras salidas que yo antes no veía”, explica Alejandra. Dice que entendió que el tope de los 100.000 pesos se lo ponía ella y que todas esas ideas que tuvo brotaron cuando se dio cuenta de que podía pensar de otra manera, que no pasaba solamente por lo que tenía, lo que necesitaba y hasta dónde podía llegar.
Confiesa que reflexionó acerca de cómo ella misma se ponía limitaciones, más allá de la pandemia, de los problemas económicos o de la realidad de cada país. Hasta el punto que, durante la cuarentena estricta, no sólo logró vender bien sino que triplicó las ventas regulares superando el antiguo tope de ganancias de 100.000 pesos.
Comenta Joselyn Quintero, que de acuerdo con el neurocientífico Robert Frank, los entornos sociales donde nos desenvolvemos influyen en nuestras decisiones mucho más que las variables externas, como el mercado o las variables macroeconómicas. Por esta razón es importante saber con quiénes estamos haciendo “sinapsis social”, ya que la mayor parte de lo que creemos elegir libremente, es en realidad el resultado de un consenso tácito del grupo al cual pertenecemos, y que nada tiene que ver con las estratificaciones socioeconómicas que conocemos. De la misma manera como elegimos espacios de entretenimiento, debemos aprender a elegir nuestros espacios de crecimiento.
Nueva forma de tomar decisiones
Alejandra recuerda que, aunque siempre fue intuitiva en su toma de decisiones, antes de estudiar y de conocer sobre el tema de las neurofinanzas, efectuaba las compras de sus productos de forma impulsiva, basada en lo que creía que le gustaba a sus clientas pero sin hacer ninguna investigación, ni estudio de mercado. Reconoce que el consumo del cigarrillo la hacía más irritable, explosiva y notaba mucho cansancio.
Ahora aprendió a planificar anualmente, a tomar en cuenta sus gastos, a organizar estratégicamente sus inversiones de acuerdo a la época del año, al consumo y al ritmo del mercado. “Al conocerme mejor, me di cuenta de que la culpa no era del otro, que todo dependía en gran parte de mis formas de ver las cosas. Al dejar el cigarro, mi estado físico mejoró, así como mis ganas de hacer cosas. Ahora, tengo otra energía”.
Ella asegura que ahora hace las cosas porque quiere, no porque lo necesita. Vive más tranquila, relajada y consciente porque sus decisiones salen desde otro lugar ya hace que las cosas vayan llegando sin que conscientemente las busque.
De las miradas más beneficiosas que la neurociencia nos ofrece, es la de comprendernos nuestros comportamientos dejando de lado el juicio, y soltando la idea de que somos personas defectuosas por las formas como decidimos. Nuestras decisiones son siempre la forma más efectiva como nuestro cerebro reacciona ante las opciones que tenemos, y en muchas ocasiones las opciones que vemos son limitadas porque hemos desarrollado comportamientos limitantes.
La mayoría del conocimiento normativo de las finanzas tradicionales se ha perdido en las aulas académicas, no porque seamos seres incapaces, sino porque la comprensión del ser humano que decide es incompleta, carente de elementos básicos como las emociones, la cultura, el estilo de vida y las experiencias personales.
“El camino de las neurofinanzas ofrece un espacio de igualdad biológica desde el cual podemos crear una vida financiera de iguales posibilidades para todos, siempre que nos conozcamos a nivel biológico, mental y emocional”, así lo asegura nuestra entrevistada.
