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DescargarLa industria farmacéutica es un universo complejo pero fascinante tanto por su impacto en la calidad de vida como por el peso que tiene en la economía mundial.
Como en otras industrias, la labor de marketing busca incrementar la cuota de mercado y la presencia en el punto de venta. La competencia entre laboratorios entonces se hace feroz, sobre todo en el segmento OTC u Over The Counter, con medicinas de venta libre o sin prescripción.
Lograr más ventas va ligado a la innovación en tratamientos y desarrollo de productos antes que otros laboratorios.
Tras años de trabajo multidisciplinario y cuantiosas inversiones se llegan a nuevas formas para administrar medicamentos (por ej. anticonceptivos de parche dérmico) o a satisfacer una necesidad específica del mercado (anti retrovirales de avanzada).
A lo anterior se suman trámites de permisología, farmacovigilancia y desarrollo de líneas de producción o incluso nuevas plantas.
Además, los gastos de marketing, publicidad, relaciones públicas y algo esencial: la protección legal de las patentes sobre los principios activos o moléculas que caracterizan estos inventos para asegurar su aprovechamiento económico.
Todo esto representa una lista importante de inversiones que se deben recuperar así como de costos operacionales que se deben cubrir con las ventas.
El desafío de armonizar todos los intereses en juego en la industria
Habiendo tanto en juego es deseable que en la industria farmacéutica cualquier práctica comercial tenga el "visto bueno" de los ejecutivos del área de finanzas, protocolo en el cual deban satisfacerse requisitos mínimos antes de tomar y despachar pedidos.
Vender en esta industria implica varios actores involucrados con intereses contrapuestos. Así, cualquier forma de ganar presencia en el mercado representa un reto para las finanzas y la fuerza de ventas de un laboratorio.
El vendedor tiene entonces la responsabilidad de dejar satisfechos al "cliente" y al "consumidor" sin mermar la utilidad del laboratorio y menos sus propias comisiones. Así se convierte en un "malabarista" que debe mantener un equilibrio perfecto al interactuar con tres públicos con intereses opuestos:
1.- La farmacia que busca comprar más barato en términos unitarios y "rotar" cada vez más rápidamente los medicamentos.
2.- El paciente que obviamente quiere pagar menos y sentir que recibe algún beneficio extra dada su preferencia por los productos.
3.- La dirección del laboratorio que desea vender más unidades aprovechando las economías de escala en manufactura y su sólida infraestructura logística / comercial.
Esto es muy importante porque en ciertas categorías la presión de "llegar a las metas del mes" lleva a la tentación de emplear prácticas que a la larga resultan no recomendables en el diseño de la mezcla de precio promocional y cantidad.
Hay ventas promocionales que lesionan, sin notarlo el vendedor, la rentabilidad del laboratorio. Y eso amerita la atención urgente del todos en el negocio.
Aunque parezca insólito, aquel vendedor que brinda un descuento del 10% en el precio pensando que aumentar las unidades del pedido también en un 10% resulta suficiente para compensar las utilidades del laboratorio por el efecto del menor precio comete un error.
Para un producto con un precio por debajo de los € 13 de precio y ventas de poco menos de 1.000 unidades esta práctica de dar descuento en precio y pedir a la farmacia aumentar el volumen del pedido en la misma proporción castiga el margen del laboratorio en un impresionante 23%. (línea L, última columna).
Hasta aquí he tratado para tí apenas una arista de este interesante tema. Te invito a profundizar juntos. Hay cálculos que puedes aprender a hacer y sobre todo conceptos que puedes dominar.
Como en este caso, puedes ser capaz de plantear una promoción donde: el paciente tenga un descuento, la farmacia aumente sus ventas y ganancias lo mismo que el laboratorio y tu como vendedor o vendedora también ganes más dinero. Logrando así ser ese malabarista experto que la industria farmacéutica demanda hoy en día.
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